酒店客流不差，房价却降8.7%，钱被谁赚走了？
国庆假期刚过去，酒店行业交出了一份颇有意思的成绩单：客人并不少，房价却更便宜了。 中国饭店协会10月9日发布的调研显示，72.7%的受访住宿企业入住率同比增长或持平，调研所述平均增幅为8.2%；另一边，平均房价总体回落，平均降幅达到8.7%。有人住、价格降，酒店究竟是赚到了流量，还是牺牲了利润？ 这不是简单的“旅游热不热”的问题。对一家酒店来说，房间卖出去只是第一步，卖多少钱、通过谁卖、客人还会消费什么，才决定最后能留下多少钱。对出游家庭而言，房价松动意味着可以用同样预算换更好的住宿；对酒店老板而言，旺季不再保证可以随意涨价。 一、72.7%与8.7%，讲的是两件事 首先要把统计口径讲清楚。72.7%说的是受访住宿企业中，入住率同比增长或持平的企业占比，不是全国酒店入住率，更不意味着所有酒店都比去年多住了72.7%的客人。8.7%则是调研反映的平均房价降幅，并不能拿来直接计算酒店利润缩水多少。 这两个数据放在一起，更值得关注的结论是：一些酒店通过较低价格守住甚至增加了客流，住宿消费呈现出“量稳价弱”的特点。换句话说，旅游需求确实存在，但消费者和酒店之间的议价关系发生了变化。 中国饭店协会的同期材料还提供了另一幅图景。华住集团披露，9月25日至10月7日期间，旗下酒店整体预订率较去年同期提升约2个百分点，预订间夜量同比增长22%；而首旅酒店旗下逸扉酒店集团披露的假期全国酒店均价和单店预订量均有增长。不同企业、不同产品的表现并不一致，不能用一个平均数给整个行业贴上“都在降价”的标签。 旅游有热度，并不等于每间房都能卖出高价。过去，人们容易把黄金周与房价大涨画等号；今年这组数据提醒我们，假期人气与酒店定价能力，必须分开看。 二、房价低了，酒店一定少赚钱吗？ 不一定。酒店有一项十分特殊的资产：今晚空着的客房，明天就无法再卖一次。与可以放在仓库里的商品不同，酒店库存每天清零。这让经营者宁愿在某些时段让利，也要争取把房间卖出去。 举个用于说明原理的假设案例：一家有100间可售客房的酒店，去年某一天入住率为70%，平均每间售出价500元，客房收入为3.5万元。今年房价下调10%至450元，如果入住率提高到85%，客房收入反而增至3.825万元。虽然单价便宜了，客房收入却增加约9.3%。 可如果涨到的不是85%，而只是75%，那么客房收入变成3.375万元，反而比去年少了约3.6%。两种结果只有一个区别：降价能否换来足够多的入住间夜。以上完全是假设测算，并非任何酒店真实经营数据。 酒店业常用的每间可售客房收入，英文简称RevPAR，可以理解为“平均房价×入住率”。同样下调房价，入住率增幅不同，RevPAR可能上升，也可能下降。只看客房销量或者只看挂牌房价，都容易看错生意。 而且，收入不是利润。房间入住后，清洁、洗涤、耗材、水电以及员工服务都会带来成本。客流上升，也可能需要增加排班和维护支出。部分成本相对固定，能被更高入住率摊薄；另一些则随住客数量增加。最后能不能多赚，取决于两者的合计。 三、酒店收到450元，为什么不等于赚到450元？ 不少消费者订房的第一动作，是打开线上旅行平台，输入目的地，然后按照位置、评分和价格筛选。酒店为了被看见，需要经营平台渠道、参与营销活动，有时还会承担佣金、促销补贴或其他获客支出。 假设一间客房售价450元，酒店实际承担的渠道和促销成本合计占房价15%，单间就会减少67.5元收入留存，再扣除客房清洁耗材等支出，剩下的才有机会覆盖房租、折旧、人力及其他费用。这里的15%同样只是示例，不代表行业统一佣金费率，不同平台、酒店和合作方式差异很大。 因此，“钱被谁赚走了”不能简单回答成“都让平台拿走了”。平台提供客源、流量和交易服务，也有运营投入；酒店通过渠道提高曝光和入住率，双方存在合作价值。真正的问题是：新增订单带来的边际利润，能否覆盖为获取订单付出的成本。 这也解释了为什么一些酒店越来越重视自有会员、企业客户以及回头客。能通过官方渠道再次预订的住客，有机会降低重复获客成本；而完全依赖促销引来的低价客流，未必具有同样的长期价值。 酒店经营者还要算一笔更隐蔽的账：为了获得好评和复购，早餐是否升级、服务响应能否跟上、设施是否需要翻新？这些投入有助于提高竞争力，但不会自动变成当期利润。 四、客人越来越会花钱，酒店必须重新理解“性价比” 与酒店供给侧的账本相比，消费者的变化同样关键。现在订一间房，用户可以横向比较不同档次、不同位置的几十种选择。距离地铁近不近、是否有停车场、儿童早餐怎么收费、能不能延迟退房，都可能影响成交。 中国饭店协会在假期调研中提到，小城高星酒店的体验受到欢迎，“奔县”成为旅游趋势之一。去哪儿平台数据显示，接近三成游客预订了两个及以上城市的酒店，游客不再只守着一个热门景区住到底。旅行线路更灵活，也意味着住宿
