从2800亿跌到570亿：耐克用5年证明了，“去中国化”的代价有多痛
耐克大中华区的营收，已经连续 8 个季度 同比下滑。 也就是从 2025 财年第一季度开始，整整两年，这个市场没有一个季度是正增长。 2026 财年大中华区全年营收 58.47 亿美元 ，2021 财年这个数字是 82.9 亿 。 2026 年 9 月 6 日，标普道琼斯宣布把耐克剔出标普 100，9 月 21 日开盘前生效。 耐克 2008 年进这个指数，在里面待了 18 年 。 耐克现在的市值、在中国又怎么走成这样，今天来聊下这个事情。 市值那栏数字更直观。2021 年 11 月耐克股价高点时，市值约 2800 亿美元 ，现在只剩 569.66 亿 ，不到五年蒸发 2200 多亿 。 利润端同步往下走，2022 财年净利润还超过 60 亿美元 ，2026 财年全年净利润 31.08 亿 ，又比上一年降了 3%。 2019 年耐克在中国运动鞋服市场的份额是 22% ，2026 年一季度掉到 10.7% 。 同一段时间，安踏 2025 年营收做到 802.19 亿元 ，连续四年排国内第一，国内市占率 21.8% ，差不多是耐克中国的两倍。 为什么会这样。 先看供应链，耐克从 2010 年代后期开始大规模把产能往越南、印尼搬。 到 2025 年 4 月，耐克全球合作工厂一共 664 家 ，越南已经取代中国成了第一大生产基地， 52% 的鞋类、 34% 的服饰由越南工厂生产。 倒回十年前，耐克七八成的产品还是中国制造，那时候产能、品控、效率都在国内。 产能可以搬，跟着走的是另一笔账。 新产线、新工人要磨合，这几年社交平台上对越南产耐克的吐槽不少，开胶、断底、鞋型不对称的反馈比早年中国制造时多。 有常年穿空军一号的老用户对比过，早年国产版版型规整耐穿，换越南产后出现过鞋头一边圆一边扁的情况。 消费者那点心理也变了，早年看到 Made in China 默认做工稳，现在看到 Made in Vietnam 先打个问号。 两件事又把这个趋势推了一把。 1、品 牌事件。2 021 年新疆棉争议，耐克当时的表态引起国内消费者不满，王一博、谭松韵等合作艺人先后解约，那一年开始不少国内消费者重新评估海外运动品牌。 2、换了 一代人。现在 在得物上买国潮的用户里，90 后、00 后占87 %，十 年间年轻人对国潮的搜索热度涨了52 8%。C hina Skinny 的特雷西・戴说，几年前高中生首选运动鞋还是耐克阿迪，现在不少年轻人直接选安踏、李宁。 同期阿迪达斯走了另一条路。2022 年开始它把大中华区交给本土团队管，推 "在中国，为中国"，目前在华销售的产品 60% 本土设计、 95% 本土生产，从下单研发到上市从 9 到 12 个月压到 6 个月以内。 大中华区业绩从 2023 年开始回升。耐克这边核心设计和决策还放在美国总部，大中华区连续八个季度负增长。 耐克 CEO 贺雁峰在财报电话会上推了个叫 "Win Now" 的新计划，把 8000 名 员工划进专项团队，换了大中华区负责人，第一次设了本土产品创新岗。 但本土化做的新品要到明年假期才上市，中间有差不多一年空窗期。国内运动市场上，安踏、李宁、特步、361 度加起来份额已经超过 40% 。 耐克被剔出标普 100 那天，距离它 2008 年进入这个指数，刚好 18 年。 对此，你们有什么想法？ 特别
